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    企业品牌建设应处理好的几个关系

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    日期:2013-04-15  来源:《中国品牌》杂志

      随着全球经济一体化进程的推进,党和国家高度重视和引导企业实施名牌发展战略,越来越多的企业也认识到企业品牌建设的重要性。早在1992 年春,邓小平同志在南巡讲话中,就告诫我们 : 我们应该有自己的拳头产品,创造出自己的世界名牌,否则就要受人欺负。国务院刚刚颁布的《质量发展纲要(2011  2020 )》强调,要创建品牌培育激励机制。

      大力实施名牌发展战略,发挥品牌引领作用,制定并实施培育品牌发展的制度措施,开展知名品牌创建工作。因此,把建设自己的品牌战略放在企业发展的重要地位,才是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。

      市场营销专家菲利普·科特勒博士提出了品牌在一般意义上的定义 :品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。有学者认为,一个成熟的企业品牌,是以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。因此,企业品牌被公认为是一种无形资产,其品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素,即品牌的内在三要素;品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素,即品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小取决于内在三要素,品牌的自我价值大小取决于外在三要素。

      实现企业品牌的价值提升,是一项系统工程。从企业运营管理的层面上讲,品牌建设涉及企业文化 ;从企业社会责任的层面上讲,品牌建设涉及企业诚信;从企业产品营销层面上讲,品牌建设涉及企业宣传。企业品牌建设处理好这三方面关系,不仅有助于企业通过品牌取得较大的经济利益,同时对企业社会效益的影响也将是深远的。

      品牌与企业文化

      在很多人看来,企业的品牌建设主要是向企业以外传播的,最主要的传播对象是消费者及其他一些利益相关者。而企业文化主要是在企业内部传播的,其主要传播对象是企业的员工。但是仔细研究,不难发现,企业品牌与企业文化密不可分。通俗地讲,企业文化用于凝聚人心,团结力量,以制造生产出符合市场需求的产品。企业品牌用于吸引受众,建立影响,以创造管理出长期征服受众的文化。在这个二元体系中,生产制造符合市场需求产品的主体,是企业员工。围绕企业员工建立的企业文化,包括大多数员工认可的一系列的企业理念和行为方式,包含使命、愿景、价值观、制度等组成要素。显然,企业的发展理念同样融合着企业品牌建设的内涵。企业员工对企业文化的认同,在很大程度上支撑着企业品牌的兴衰。

      因此,企业品牌的创立,应与企业文化的核心价值观相辅相成:即企业员工首先应认识和认同企业的品牌理念,对企业品牌保持持久的忠诚度,才能实现消费者对企业名牌的信任度、追随度,由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。

      品牌与企业诚信

      企业设计品牌,创立品牌,实施品牌建设的目的,是希望企业品牌能变为名牌。从一定意义上讲,企业品牌是载体,产品质量的核心。企业品牌建设离不开企业在产品质量上下功夫,在售后服务上做努力。品牌作为企业的形象代表,企业从长远发展的角度必须强化质量管理。

      企业发展,需要追求效益的最大化。但是,一些生产经营者质量诚信缺失,肆意制售假冒伪劣产品,破坏市场秩序和社会公正,危害人民群众生命健康安全,损害国家信誉和形象。这样的企业终将受到法律的制裁,这样的企业品牌也将受到消费者的唾弃。因此,诚信守法是企业发展的重要基石,也是企业品牌生存的重要前提。

      企业诚信对品牌建设的影响,至少包括这样两个方面。一是要着力提高企业质量管理水平。企业要建立健全质量管理体系,加强全员、全过程、全方位的质量管理,严格按标准组织生产经营,严格质量控制,严格质量检验和计量检测。大力推广先进技术手段和现代质量管理理念方法,广泛开展质量改进、质量攻关、质量比对、质量风险分析、质量成本控制、质量管理小组等活动。积极应用减量化、资源化、再循环、再利用、再制造等绿色环保技术,大力发展低碳、清洁、高效的生产经营模式。

      二是要推动企业履行社会责任。强化以确保质量安全、促进可持续发展为基本要求的企业社会责任理念,建立健全履行社会责任的机制,将履行社会责任融入企业经营管理决策。推动企业积极承担对员工、消费者、投资者、合作方、社区和环境等利益相关方的社会责任。向社会发布社会责任报告,强化诚信自律,践行质量承诺,在经济、环境和社会方面创造综合价值,树立对社会负责的良好形象。

      品牌与企业宣传

      企业实施品牌建设,不能回避的一个课题就是如何做好品牌宣传。毋庸置疑,通过企业品牌的形象宣传,培育市场、培育忠诚的消费者,是品牌建设的核心。但是,做好企业品牌的宣传,应理性分析品牌宣传的客观需要和宣传要旨,走出推广就是花钱做广告的误区。

      品牌宣传要注重核心的品牌价值观。纵观国内外知名品牌,他们的品牌传递给消费者的是这个企业始终秉承的一种价值取向。比如海尔,作为家电品牌,人们提到海尔,就会联想到海尔家电的高质量,海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。这种价值观,不仅体现在海尔的日常经营活动中,当想起张瑞敏抡起大锤砸向不合格的那批冰箱时,不难发现,这家企业的品牌推广更是在企业危机中得以彰显。因此,有人士指出,品牌不是自己喊出来的。企业品牌一定是消费者认同的。这种被认同的价值是由很多元素组合的,是需要时间的,因为这不是一个简单的利益价值认同,通过公共关系等手段塑造。

      品牌宣传要注重紧密的品牌互动性。品牌推广其实是双向的,不仅仅指的是企业对消费者的信息传播过程,同时还有消费者对接收信息的过程、信息受用评价等判断,即人们平时说的口碑。特别是依托互联网技术发展起来的网络传媒,给予了消费者曾经缺失的话语权。他们不再是被动的接受企业品牌广告,而是主动地参与到企业品牌推广的体验当中,体现的是消费者与企业之间一种互动的过程。企业的品牌宣传,应回归到消费者购买价值链的决策分析中来。从消费者购买的价值链中去分析消费者在什么时间段去接受什么信息,选择合适传播媒介和内容,重视消费者在品牌信息接受过程中的体验,注重与消费者的交流,只有这样才能有效避免品牌传播费用的浪费,从浩瀚如海的广告信息中跳出来而被消费者所接受。正如很多企业意识到的,市场竞争已经告别广告制胜的时代,如今的品牌推广必须要对品牌传播有个重新系统的认识。

      总之,在当前形势下,企业的商业模式面临着严峻的考验。市场经济是品牌经济,品牌建设是企业整体的战略行为。创建品牌、维护品牌、拓展品牌,是一项艰巨而复杂的系统工程,这就需要企业科学地制定品牌战略,合理配置资源,促进企业又好又快可持续发展,依托品牌建设,为社会提供优质产品和服务,为企业树立良好的社会公众形象。


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